reklammer | Язычки «Геркулеса» (Reply)

Вопрос прислал Игорь

Мало кого оставила равнодушным реклама Геркулес. Большинству моих знакомых она категорически не понравилась, меньшинство воспринило ее нормально. Интересно ваше профессиональное мнение по поводу этих язычков (наружная реклама, видео). Спасибо. Игорь.

Ответ Спасибо за вопрос, Игорь. Сперва предлагаю вспомнить, зачем нужна реклама. Главная задача рекламы - помочь Заказчику продать больше товара и заработать больше денег. Вторая задача: сформировать такой образ товара, чтобы Покупатель запомнил его и захотел купить снова (благодаря чему Заказчик должен заработать еще больше денег). Третья: сформировать в сознании Покупателя дополнительную ценность для данного товара; чтобы Покупатель был готов заплатить за него больше. Все остальное - лирика. Рассмотрим язычки «Геркулеса» с этих позиций.

Начнем с бордов

На кого рассчитана данная реклама? Правильный ответ: на самые широкие массы населения (как и вся продукция «Геркулес», насколько я понимаю).

Обращает ли эта реклама на себя внимание? Безусловно. Еще и какое. Мало того - о ней рассказывают друг другу, вирусный эффект налицо.

О чем хотели сказать нам создатели этой рекламы? Вероятно, о том, что продукция «Геркулес» привлекает на физиологическом уровне. Языкам нравится мороженое. Приятно выглядит, приятно пахнет, приятно... ну наверное каким-то образом в ощущениях от мороженого задействовано еще и ухо :) Понятен ли этот посыл широким массам населения? Далеко не всем. Мне до конца не ясно, что имелось в виду. Если речь идет о вкусе, то обычных язычков без дополнительных органов было бы достаточно (забегая вперед скажу, что в ролике фигурируют «просто» язычки). Я опросил два десятка человек и не получил ни одного ясного ответа - о чем именно говорят эти борды.

Какие ценности бренда заложены в эту рекламу? Это мороженое, которое понравится Вашему языку.

Самый важный вопрос: а захочется ли купить мороженое «Геркулес» после просмотра этой рекламы? И потом покупать еще и еще? Мне - нет. И опрошенным людям - нет. Потому что по факту на бордах мы видим образы, вызывающие отвращение: то ли виды злокачественных опухолей или других новообразований (которые вызываются мороженым? О_о), то ли ГМО-организмы, то ли слизней-мутантов; кто-то видит «ж*пу с ручкой», кто-то «мошонку с небольшим членом», кто-то чудище из фильма ужасов... Это у Вас такой язык? Нет, у меня - нормальный. «Это мороженое нравится всяким уродцам». Короче говоря, ни одной позитивной ассоциации. А ведь отвращение к этим образам поневоле переносится на продукт.

Еще один момент. «Геркулес» ведь производит не только мороженое, но и пельмени на основе мясного фарша. И я уже от трех человек слышал шуточную версию, что эти пельмени делают из человеческих языков-мутантов.

То, что обращает на себя внимание, далеко не всегда является лучшим решением для продаж. Предположим, что некое агентство выберет для рекламы мороженого... какашку, например. А что? Из мороженого «Х» получаются отличные какашки! И разместит по всей Украине борды с фотками какашек и соответствующим слоганом. Или крупно напишет на борде неприличное слово из трех букв. Знаете что с ним делать, дескать :) Обратит ли эта реклама на себя внимание? Сто процентов, еще больше, чем язычки. Такая реклама произведет фурор в соцсетях. А поможет продать больше продукции? Ответ имхо очевиден.

Подобная реклама очень хороша для нишевых продуктов. Она может иметь большой успех у креативщиков или «измученных нарзаном» блогеров. Но «Геркулес» - массовый продукт, а в широких массах населения эффект от такой рекламы может быть очень негативным (пятьсот блогеров будет в восторге, а пятьдесят тысяч домохозяек плюнут и развернутся).

Убьет ли плохая реклама продукт? Не факт. Реклама - только один из факторов, влияющих на продажи. Яркий пример - одна моя знакомая, которую передергивает от «язычков», но она и дальше будет продолжать покупать пломбир «Геркулес», поскольку это действительно качественный и вкусный продукт (и достойной альтернативы, по ее мнению, просто нет в тех магазинах, где она делает покупки).

Теперь о ролике

"" (Watch on YouTube)

Ролик вроде бы тоже о языках, но с совершенно другого ракурса. Визуальная и идейная связь с бордами слабая. Создатели ролика «Язычки» явно вдохновлялись апокалиптикой типа «Зомбиленда» (тема с «Твинкис») и «Слизень», «Слизни».

Легкое отвращение к язычкам имеет место, но негатив на продукт в общем не переносится. Если бы ролик вышел сам - без вышеупомянутых бордов - было бы очень неплохо и весело. В чем разница? Языки в ролике - нормальные, без ушей, глаз и носа. Такой язык допустимо заманить мороженым «на место». Скандально, на грани - но не переходя грань (хотя со мной согласятся не все, достаточно почитать комментарии типа «горите в аду» на том же ютубе). Отличный пекшот в конце - «держи запас «Геркулеса» на всякий случай». Сделано качественно и добротно. Скорее всего, не обойдется без фестивальной премии. Единственный минус ролика: напоминает об отвратительных существах с бордов. И конечно же - тоже нишевый. Юмор оценят далеко не все.

Краткое резюме: Я оцениваю данную рекламную кампанию как «плохо». Потраченные деньги могли бы сработать гораздо эффективнее. Ролик в отрыве от бордов. Шум и резонанс - да. Внимание - да. Награда на фестивале рекламы - да. Желания купить мороженое «Геркулес» - нет. В долгосрочном эффекте - негативные ассоциации с брендом.

Оригинал взят у